.RU

В. А. Исследование представлений о творчестве у студентов - страница 9


88

случае недоумение, а в худшем - возмущение. Он переживает это как разрыв до­верительных близких отношений. При этом роль эмоционального лидера семьи подавляющее большинство мужчин отводит женщине.

Ш-й фактор обозначен как "Продолжение рода" и включает в себя роди-тельско-воспитательскую функцию и значимость сексуальных отношений. Ана­логичного фактора нет в женской выборке, поэтому можно сказать, что если мужчины уже решились узаконить свои отношения, то целью сексуальных кон­тактов видят именно детей.

При этом очень интересен тот факт, что большинство мужчин притязает взять на себя родительскую роль в большей степени, чем ожидает этого от жен­щины.

В группе женщин выделилось 4 фактора, полностью отличньгх от тех, что характерны для мужчин. Здесь на первом месте стоит фактор названный "Установка на семейный очаг", куда вошли хозяйственно-бытовая функция, ро-дительско-воспитательская, и установка на личностную идентификацию с суп­ругом. Это говорит о большей зрелости женских установок на брак по сравне­нию с мужчинами, то есть женщины уже готовы создать собственный домашний очаг, рожать и воспитывать детей при наличии психологической общности с супругом.

Следующие 3 фактора отражают внутреннюю противоречивость устано­вок женщин и носят компенсаторный характер.

В частности, и II фактора, который мы навали "Близость", видно, что если брак не выполняет психотерапевтическую функцию, то эту функцию замещают сексуальные отношения. С другой стороны, если женщина имеет проблемы в сексуальных контактах, то психотерапевтическая функция выходит на первый план.

  1. фактор, "Направленность активности", разводит установки женщины
    по параметру направленности внимания - на внешние или внутренние стороны
    самореализации. То есть, если женщина занимает активную профессиональную
    позицию, то ей не важно наличие идентификации с мужем в браке. В то же вре­
    мя, если в семье есть душевная гармония, то женщина не стремиться заниматься
    общественной и профессиональной деятельностью.

  2. фактор охватывает еще одну сторону личности женщины, а именно,
    что большинство женщин притязает на собственную внешнюю привлекатель­
    ность, не придавая значения внешнему виду своего избранника.

Таким образом, следует отметить, что полученные данные можно исполь­зовать не только в качестве научного материала, но и в психологическом кон­сультировании молодых семей. Дело в том, что ролевые конфликты отражают не только межличностные, но и внутриличностные процессы, поэтому регулиро­вание в сфере структурно-ролевых установок в конечном итоге приводит к не­обходимой коррекции личности.

89

^ ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ:

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТЕРЕОТИПЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

И.М. Лущихина – чл.корр. БПА

Понятие стереотипа - психологического, социального, этнического, про­фессионального - существует в науке уже более 70 лет. Оно введено в теорию и практику научного исследования американским ученым У. Липпманом и соот­ветствует упорядоченной, схематичной, детерминированной культурой "картине мира" в голове отдельного человека или группы людей.

У. Липпман указывал, что в самом факте существования стереотипов реа­лизуется принцип экономии усилий, вообще свойственный человеку в сложном процессе познания окружающего его мира. Суть этого принципа состоит в том, что люди склонны подводить встречающиеся им новые явления под уже имею­щиеся в их сознании готовые категории.

Причиной жизненности стереотипов является необходимость защиты групповых ценностей в виде утверждения своей непохожести, специфичности. По Липпману "стереотипы - это крепость, защищающая наши традиции, и за ее стенами мы можем чувствовать себя в безопасности".

Если на уровне экономии усилий процессы категоризации могут идти подсознательно, то при защите групповых ценностей необходима осознанность, вербализация, оценка своей и чужой групп.

Как психический феномен стереотип обладает рядом качеств, таких, как целостность, оценочность, устойчивость, ригидность, консерватизм, низкая пла­стичность под воздействием новой информации. Некоторыми авторами (Л. Эд­варде) предлагается 4 способа изменения стереотипа:

  1. содержание стереотипа, т.е. набор каких-то устойчивых характеристик;

  2. степень согласованности опрашиваемых, единообразие их ответов;

  3. направленность - общее положительное или отрицательное восприятие
    объекта стереотипизации;

  4. интенсивность, степень предубежденности по отношению к объекту
    стереотипизации.

Проявления процесса стереотипизации могут наблюдаться в аффектив­ных, когнитивных или конативных составляющих психики человека.

Стереотипы усваиваются очень рано, еще детьми, в качестве чувственной картины мира. В процессе онтогенеза ив ходе исторического развития этноса стереотипы претерпевают определенную эволюцию, но в целом они достаточно ригидны и зачастую получают даже интерпретацию в виде "предрассудков".

Стереотипы - достаточно сложный психологический феномен, не имею­щий однозначной интерпретации и могущий стать достаточно сильным средст­вом на пути целенаправленного изменения общества в целом и его национально­го самосознания.

Рекламу очень часто упрекают в деконструкции по отношению к социуму: она навязывает новые потребности, новые иерархии ценностей, она вмешивает­ся даже в личную жизнь отдельного человека, постоянно регламентируя его бы-

90

товые, профессиональные и социальные желания. Реклама исподволь управляет обществом, ведет его в нужном для себя направлении и в конце концов может даже привести к изменению стереотипов, что чревато уже потерей национально­го своеобразия и единообразия, размыванием границ между аутостереотипами, касающимися собственного поведения, и гетеростереотипами, касающимися по­ведения других социальных групп.

В этой связи чрезвычайно интересно проследить, как реально изменяется функционирование рекламы на российском рынке, в какой степени принимают ее российские потребители и как это отражается на прочности этнических сте­реотипов.

Прежде всего, следует отметить значительные трудности с получением позитивных оценок рекламы вообще как средства массовой коммуникации. Не­обычность, чрезмерная частота предъявления, неуместность и преимущественно американизированная форма рекламы вызывают в основном ее отрицательные оценки. Так, по исследованиям московских психологов, проведенным в ряде крупных городов Российской Федерации в 1991-92 гг. самые частые оценки рек­ламы соотносились с такими качествами ее, как "навязчивость", "примитивность", "субъективность", "самодовольность", "бесполезность", "высокопарность". 87,5% опрошенных мужчин и 82,2% женщин ответили, что реклама предлагает потребителям не то, что им нужно. Не доверяют рекламной информации соответственно 67,9 и 61,1% опрошенных. Почти половина всех опрошенных считает, что реклама в России рассчитана па очень богатых людей, и это создает дополнительную полосу отчуждения и нежелания использовать рекламную информацию вообще.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия во многом может быть объяснен американизированной формой подачи, о чем неоднократно гово­рится в специальной литературе. Так, в газете "Петербургский рекламист" (1996, № 14-15) приводятся материалы семинара "Три лика рекламы". Один из участ­ников, Вячеслав Бубнов, сам работающий в мире рекламного бизнеса, подчерки­вает расхождение между навязываемой рекламной моделью и степенью ее при­нятия на рынке российских потребителей: "Западников бесит, что есть идея, их идея, которая гениально работает во всем мире, но не работает у нас. "Вы чем-то отличаетесь?" - говорят они нам в ответ на наши попытки изменить их схемы и задания. "Цивилизованные люди одинаковы! Эта идея работает во всем мире, и у вас она будет работать, - говорят они нам, - не будет - заставим!" (2, с.9).

Особенно заметно существенное отличие русских потребителей рекламы при сравнении их реакций на телевизионные рекламные ролики, признанные во всем мире. Например, пачки жевательной резники, заслоняющие солнце, для многих в России ассоциируются с тенью Второй мировой войны. Эта реклама вызывает страх, тревогу и нежелание как-то участвовать в ней.

Эмоциональный аспект воздействия рекламы, как видим, отражает неко­торые специфические особенности русских, которых нет у представителей дру­гих этносов. Сопереживание, сочувствие, понимание героев и ситуации в целом делают рекламу доступной, понятной, эффективной. Иначе невозможно объяс­нить феномен Лени Голубкова, прообразом которого является Иванушка-дурачок, такой приятный сердцу русского.

91

Рассматривая когнитивную составляющую стереотипов, очевидно, следу­ет более внимательно отнестись к психическим процессам памяти, внимания, мышления, представления и воображения, которые в конце концов и формируют конструктивные, а не оценочные, "картины мира".

Так, например, отношение к своему здоровью - одному из главных ценно­стных ориентиров - для русских носит достаточно беззаботный характер, осо­бенно в плане профилактических мероприятий. Русские часто рассчитывают на то, что все обойдется само собой, произойдет какое-то чудо, одним словом, про­несет. Знаменитое русское "авось"! Отсюда довольно скептическое отношение к содержанию фармакологических реклам, например, к средствам от простудных заболеваний и заболеваний желудочно-кишечного тракта. Социологические ис­следования, проведенные для получения обратной связи, показали, что среди средств борьбы с простудой русские предпочитают традиционные: баню, водку, горячий чай с медом. Непривычность же и стеснительность при обсуждении ин­тимных аспектов работы организма (желудок, кишечник, критические дни для женщин) приводят к массовым протестам именно против таких реклам. Они не соответствуют нашим представлениям о форме и содержании такого публичного обсуждения "для всех".

Впрочем, когнитивные составляющие в большей степени поддаются влиянию рекламы. Они могут изменяться на протяжении достаточно короткого времени. Так, например, корм для животных, специальные средства по уходу постепенно заняли свою, пусть и не самую широкую, но достаточно стабильную нишу сбыта, во всяком случае, в городе. Наверное, в деревне, в сельской мест­ности эта ниша будет пустовать.

Аналогичные наблюдения можно сделать и по отношению к домашней технике, компьютерам, косметическим средствам и т.д.

Исследования поведенческого (конативного) компонента рекламного воз­действия показало, что для русской рекламы он очень слаб. Иначе говоря, чтобы приобрести товар, большинство русских потребителей ориентируется не на рек­ламные коммуникации, а сразу же идут в подходящий магазин и ориентируются уже на месте. Это скорее свидетельство об импульсивности русских, зависимо­сти их от обстоятельств, в том числе денежных. По исследованиям московских психологов более половины опрошенных женщин и чуть менее половины опро­шенных мужчин предпочитали такую форму подготовки к покупке, и только ка­ждый десятый предпочитал сориентироваться предварительно в рекламной ин­формации. Об этом же говорят и ответы опрошенных о желании записать теле­фон или адрес фирмы под воздействием рекламы. Никогда не записывает каж­дый пятый опрошенный, женщины или мужчины - все равно, меньше, чем один раз в месяц - каждый второй.

Как известно, отечественные товары на современном рынке во многом ус­тупают своим зарубежным аналогам, иногда даже уступают поле битвы без боя. Это касается телевизоров, автомашин, наручных часов, бытовой техники, ком­пьютеров, в меньшей степени - продовольственных товаров. Призывы президен­та России приобретать отечественные товары с заключительным рефреном "Не пожалеете!", к сожалению, особого успеха не имели, да и не могли иметь, так как для сдвигов ориентации потребителей нужны время, усилия и самое главное - конкурентоспособные отечественные товары.

92

Основными критериями для приобретения товара большинство опрошен­ных назвали показатели цены и качества, однако эти понятия относительны, и для каждого покупателя есть свое представление о цене. При в целом низкой по­купательной способности русского рынка низкие цены на товары не очень высо­кого качества обеспечивают активность товарооборота. В нашем обществе очень большой популярностью пользуются вещевые рынки, наполненные относитель­но дешевыми китайскими и турецкими товарами.

Впрочем, в эксперименте с представлением о покупателе с неограничен­ными финансовыми возмолсностями русские все же выбирали товары импортно­го происхождения, хотя и не китайско-турецкого.

Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознан­ного поведения, так и поведения на подсознательном уровне. Особенно много интересного в этом плане дали исследования психоаналитиков, как ранних, так и поздних. Если по 3. Фрейду подсознательные процессы - влечения, желания, ин­стинкты - являются первоосновой человеческого поведения, причем первое ме­сто среди них занимают инстинкты любви и смерти (Эрос и Танатос), то у позд­них психоаналитиков появляются когнитивные карты, стили, планы, а среди первооснов поведения появляются чувство неполноценности и фобии, страхи.

Стереотипы поведения могут быть сопоставлены с социальными нормами, причем эти нормы отражают еще и социальную стратификацию общества. Оче­видно, можно было бы подтвердить существование различий между городскими и деревенскими стереотипами поведения, столичными и периферийными, высо­коинтеллектуальными и низкоинтеллектуальными, молодыми и пожилыми, "новыми русскими" и "новыми нищими".

Все же российская реклама могла бы в гораздо большей степени опирать­ся на характерологические, исторические, эмоциональные аутостереотипы рус­ского этноса с тем, чтобы повысить самоуважение русских, укрепить их нацио­нальное своеобразие, защитить от неумеренной экспансии европейской и осо­бенно американской рекламы, сохранить территорию русского образа мира. По­мимо этих высоких побуждений, российская реклама, обращенная к русским по­требителям, обещает гораздо больший психологический и экономический эф­фект. Об этом уже говорят и практики рекламного бизнеса. Вячеслав Бубнов, например, убежден, что "в этой стране лучшую рекламу все равно делают и бу­дут делать русские".

Литература

  1. Введение в этническую психологию / Под ред. Ю.П. Платонова. СПб., 1995.

  2. Петербургский рекламист, 1996, № 14-15, 1997, № 5.

  3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М, 1995.

  4. Лущихина И.М. Психологические возможности рекламы в менеджменте // Психология ме­
    неджмента / Под ред. Г.С. Никифорова, СПб., 1997.



^ ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ

С.Г. Тарасов

Самая существенная проблема рекламы - ее экономическая эффектив­ность. Дать окончательную оценку экономической эффективности и понять, по-

93

лучилась ли реклама, попадает ли она точно в цель, можно только после того, как реклама будет увидена и услышана потребителями. При этом нередки слу­чаи, когда колоссальные средства, затраченные на изготовление рекламы и ее прокат, дают не совсем тот или совсем не тот эффект, на который рассчитывал заказчик. Например, реклама привлекает нежелательных потребителей, или от­талкивает желательных, количество потребителей оказывается почему-то мень­ше, чем это предполагалось первоначально и т.п. Вместе с тем, очень часто при анализе экономической эффективности рекламы мы сталкиваемся с рекламным парадоксом, суть которого состоит в том, что любая реклама, практически неза­висимо от ее качества, приводит к увеличению спроса на продукцию, если до этого реклама данного товара, фирмы, магазина отсутствовала вообще или ве­лась с малой интенсивностью. Лишь немного преувеличивая, можно сказать, что масштабная рекламная компания типа: "Не надо ходить к нам в магазин, у нас высокие цены, некачественный товар и плохое обслуживание", все равно при­влечет каких-то покупателей и будет лучше, чем если, вообще, не давать ника­кой информации. Такое положение дел позволяет руководству фирмы, менедже­рам по рекламе, в ответ на упреки в странностях рекламы оправдываться ее "огромной" экономической эффективностью, "колоссальным" увеличением чис­ла продаж и т.д. То есть имеет место недопонимание того простого факта, что экономическая эффективность была бы еще больше, если бы были учтены пси­хологические факторы.

Сказашюе выше, подводит нас к необходимости ввести понятие психоло­гической эффективности рекламы как одной из важнейших составляющих ее общей экономической эффективности. Под психологической эффективностью будем понимать суммарный результат степени (силы) и направленности (положительной или отрицательной) психологического воздействия по отдель­ным составляющим (факторам) эффективности. Соответственно, на одном по­люсе психологической эффективности будет находиться сильное положительное воздействие, на другом сильное отрицательное, между ними реклама, не оказы­вающая заметного воздействия.

Рекламный продукт, как правило, создается в трехстороннем взаимодей­ствии исполнителя, заказчика, государственных структур. Исполнитель пред­ставлен творческими работниками - дизайнерами, текстовиками, фотографами, сценаристами, режиссерами и др. Заказчик - руководством фирмы, менеджерами по рекламе. Государственные структуры в лице чиновников, антимонопольных комитетов, управлений эстетики городской среды, ГАИ и др. накладывают раз­ного рода ограничения на тексты, оформление и размещение рекламы.

В процессе производства рекламы ни заказчик, ни исполнитель в силу своего профессионального образования не могут учесть психологические осо­бенности восприятия рекламного продукта, оценить и предвидеть то впечатле­ние, которое он будет производить. Им остается полагаться только на свою ин­туицию. В этой ситуации психолог может выступать в роли эксперта, обладаю­щего специальными знаниями и методами работы, способного оценить психоло­гическую эффективность готового рекламного продукта и помочь создателю рекламы на ранних стадиях реализации рекламного проекта. К сожалению, чаще с вопросами к психологу обращается, когда продукт уже создан, тиражирован и полным ходом идет рекламная компания. Побуждает предпринимателей обра-

94

щаться то, что результат рекламных действии существенно отличается от ожи­даемого, и выявляются не замеченные ранее ошибки. Поэтому желательно при­влекать психолога к созданию рекламного продукта еще на стадии анализа и вы­бора варианта эскиза, сценария. То есть психологическая экспертиза рекламного продукта должна быть проведена еще до того, как продукт "соприкоснется" со своим потребителем. Такой подход позволит полностью избежать расходования средств на исправление выявившихся недостатков, и повысит собственно эф­фективность рекламного воздействия.

Психологическую экспертизу в самом широком смысле можно определить как исследование рекламной продукции психологом в целях определения ее психологической эффективности и указания путей ее повышения. На практике возможны следующие варианты экспертизы: консультирование (выполняется одним специалистом-психологом исключительно на основе имеющихся знаний и опыта), экспериментальное исследование на малых нерепрезентативных вы­борках, экспертное оценивание, исследование репрезентативных выборок с по­мощью опросов.

Экспертиза должна стать частью процесса создания рекламного продукта, осуществляемого во взаимодействии трех сторон. Заказчик выдвигает цели рек­ламы, описывает сегмент рынка, указывает общие требования к рекламе и кри­терии, по которым он собирается ее оценивать. Исполнитель создает предвари­тельные образцы рекламной продукции. Психолог-эксперт оценивает их психо­логическую эффективность, соответствие целям, сегменту рынка. Госструктуры накладывают свои ограничения, дают рекомендации. В результате взаимодейст­вия по ходу создания рекламы уточняются ее цели, сегментация рынка, изменя­ются текстовое, сюжетное содержание, другие характеристики. Наконец, конеч­ный рекламный продукт должен подвергнуться экспертному оцениванию, а по­сле выхода рекламы к потребителю следует отследить впечатление, которое она произвела, удачность размещения в средствах информации и в наружной рекла­ме. Таким образом, можно говорить о трех этапах экспертизы в процессе реали­зации рекламного проекта: экспертиза на этапе замысла?-на этапе изготовленно­го продукта и на этапе размещения.

В оценке психологической эффективности рекламы можно условно выде­лить два уровня: психофизиологический и психологический. Первый уровень относится к информационной части рекламы, он обеспечивает наиболее благо­приятные условия для ее восприятия и запоминания. Факторами, которые опре­деляют эти условия, например, в наружной рекламе (частично и в телевизион­ной) являются: количество информации (предложений, слов, цифр), время воз­можного контакта потенциального потребителя с рекламой, размеры используе­мых знаков, контраст между символами и фоном, месторасположение рекламы по отношению к потоку потребителей, количество возможных контактов потре­бителя с данной рекламой. Рекомендации по учету большинства перечисленных факторов в визуальной рекламе достаточно хорошо разработаны в эксперимен­тальной психологии восприятия, инженерной психологии по отношению к сред­ствам отображения информации и могут быть использованы с учетом специфики рекламного дела.

Часто встречающимися недостатками по учету данных факторов являются большое количество информации, явно превышающее возможности человека по

95

ее восприятию за время контакта, мелкий шрифт и недостаточный контраст зна­ков, расположение щита боком к потоку пешеходов, за пределами зоны цен­тральной видимости или за объектом-препятствием (деревом). Любопытны при этом ситуации, когда на одном двустороннем щите рекламируются два разных продукта, и одна сторона доступна для обзора, другая совершенно не видна.

Второй уровень психологической эффективности относится к передаче смыслового содержания рекламного обращения и его образному воплощению. Здесь должны быть обеспечены условия для создания положительного образа (товара, услуги, фирмы), побуждения пользоваться продуктом, правильного по­нимания рекламного предложения, доверия, запоминаемости образа и др. Фак­торами, определяющими психологическую эффективность на данном уровне, в частности, являются: адекватность образов и сообщений культуре и знаниям по­требителя (особенно при адаптации зарубежной рекламы к российским услови­ям), удачность образов,. понятность сюжета, положительная эмоциональная на­сыщенность, целостность образного впечатления (все элементы визуальной кар­тины "работают" на единое по смыслу впечатление), убедительность текстового сопровождения и его соответствие используемым образам, взаимодополнение в паре лозунг-образ и др. Здесь основными средствами анализа психологической эффективности будут методики ассоциаций, незаконченных предложений, по­элементный анализ, проективный анализ, интервьюирование и опросы.

Приведем несколько примеров, демонстрирующих важность учета данных факторов. Один из зарубежных телевизионных роликов заканчивался словами: "... там еще тапир нарисован", с ударением на "тапире". То есть предполагалось, что покупатель придя в магазин, должен попросить товар с тапиром на упаковке. (Можно сказать, что это вариант шампуня и кондиционера в одном флаконе", только в менее явном виде). Достаточно очевидно, что большая часть населения страны не знает, что за животное тапир и как оно выглядит (их даже в городском зоопарке нет), поэтому тапиров спрашивать не будут, а будут ориентироваться на другие признаки, которые оказались в рекламе выделены в меньшей степени. Едва ли можно считать удачным телеролик с рекламой молочной продукции, в котором черные пятна с коровы как бабочки "перелетают" на пакет с молоком. Здесь определенно прослеживается ассоциация с грязью, попадающей в молоко с коровы. В одной из реклам кофе зрителей пытались убедить в том, что как не бывает настоящей аудиотехники из Малайзии, так и не бывает настоящего кофе из Европы, а настоящий бывает только из Бразилии. Налицо явная грубость и неубедительность аргумента. Примеров, подобных перечисленным, достаточно много. Указанных ошибок могло бы и не быть, если проводить предварительную психологическую экспертизу рекламу, начиная с момента обсуждения ее замыс­ла, и затем на этапах реализации рекламного проекта.

Таким образом, процесс создания рекламного продукта, на наш взгляд, должен проводиться при непосредственном участии психолога в качестве экс­перта на всех этапах его создания, именно в этом случае оценивание психологи­ческой эффективности и выполнение психологических рекомендаций будут спо­собствовать повышению общей экономической эффективности рекламы.

96

ЭТНОПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В КЫРГЫЗСТАНЕ (Социально-психологический анализ)

^ М.А. Круглова – чл.корр.БПА

Этнические свойства человека относятся к сфере языка, культуры, психи­ки; это социальные явления, они включаются в социально-культурные процессы, выражающиеся в изменениях различных элементов культуры, например, вытес­нение традиционных элементов материальной культуры унифицированными промышленными изделиями; языково-культурные и этноязыковые процессы, приводящие к изменению разговорного и письменного языка, распространению двуязычия и полному переходу на язык другого народа (т.е. языковой ассимиля­ции) и т.д. Такие процессы, приводящие к изменению каких-то элементов и па­раметров всего этноса (или отдельных частей его), но не затрагивающие самого этнического существования, не приводящие к ломке этнической системы, назы­ваемые этноэволюционными, были в советский период в полной мере присущи всем этносам, составляющим население республики Кыргызстан. Определенные тенденции этого процесса сохранились и в настоящее время. Поэтому мы вправе говорить о наличии определенного единого менталитета пользователей рекламы постсоветского периода, поскольку менталитет, по словам Люсьена Февра, оп­ределяет "все, что причастно человеку, зависит от человека, исходит от него, выражает его, свидетельствует о присутствии, деятельности, вкусах и способах существования", что определяет его мотивы и потребности. Таким образом, мен-тальность - это умонастроения, неявные установки мысли и ценностных ориен­тации, автоматизмов и навыков сознания во внеличностных его аспектах, кото­рые существуют в определенной социальной среде. В силу их универсальной распространенности и, главное, неосознанности, присущего им автоматизма, эти формы общественного сознания не контролируются их носителями и действуют в них даже и помимо их воли и намерений. Эти социальЯо-психологические ме­ханизмы столь могущественны, что формируют социальное поведение людей, групп и индивидов.

Наиболее яркое выражение данное явление находит в процессе воспри­ятия, оценки и формирования отношения к рекламе. Проведенное исследование особенностей восприятия и оценки рекламных сообщений в зависимости от эт­нической принадлежности на базе кыргызской и русской выборок показало, что у городского населения отсутствуют значимые этнические различия в смысло­вом восприятии и оценке рекламы: и русские, и кыргызы дают примерно равные баллы предложенным рекламным фильмам. Эти результаты позволяют отметить существование определенной общности мнений при общей оценке рекламных сообщений, которые, вероятно, определяются упомянутым выше менталитетом пользователей рекламы в постсоветском пространстве, в результате чего рек­ламные сообщения способны одинаковым образом воздействовать на психоэмо­циональную сферу личности, формируя соответствующее отношение аудитории к рекламе вообще.

Однако в отношении выбора наиболее привлекательных рекламных сооб­щений такого единства не наблюдается. Это связано с существованием некото-

97

рых этнических стереотипов поведения, "предметов национальной гордости" и т.д., что также входит в ментальность и реализуется подсознательно. Например, в нашем исследовании рекламные ролики Sorty (мыло) и Rafaello (пирожное) и русские и кыргызы оценили примерно одинаково. Однако, когда был поставлен вопрос выбора, то в русской этнической группе большее предпочтение было от­дано Rafaello (с балериной) - 11%, в противовес кыргызской - 2%. Напротив Sorty чаще выбирали представители кыргызской этнической группы - 15%, про­тив 6% выборов в русской этнической группе.

По всей вероятности, это можно объяснить наличием представления о "русском балете" как особом предмете национальной гордости, поскольку такого феномена в кыргызской культуре пока не существует, этим и объясняется гораз­до более низкий интерес к этому рекламному сообщению со стороны данной группы респондентов. Напротив, в рекламном сообщении мыла Sorty проскаль­зывают кадры, изображающие море, слышен шум прибоя, и в кыргызской этни­ческой группе наблюдается более высокий процент выборов, потому, что пред­метом гордости кыргызов является озеро Иссык-Куль - "кыргызское море", и в данном случае наличие неканонической звуковой формы в виде шума прибоя, привело к подсознательной ассоциации с реальным горным озером.

Интересно проследить возможные особенности и проанализировать пси­хологическую эффективность кыргызской рекламы и на этой основе процесс формирования отношения населения к ней. Коннотативное значение, возникаю­щее при восприятии рекламных сообщений, не зависит от этнической принад­лежности, что и подтвердилось в эксперименте с применением метода семанти­ческого дифференциала Ч. Осгуда, поскольку рекламируются, как правило, цен­ности, имеющие общечеловеческое значение, которые лишены специфической этнической окраски. Таким образом, товары, потребность в которых не связана с этнической традицией, могут рекламироваться так, как если бы существенные этнические отличия в аудитории не существовали бы вообще.

Было показано, что при смысловом восприятии рекламных сообщений и формировании отношения к ним респондентами особое "внимание уделяется их "оригинальности" (фактор обычность), "красоте" и "уму" (фактор оценка); кроме того, имеют определенное, хотя и несколько меньшее значение факторы "комфортность", "активность" и "сила" (ненавязчивость, динамичность, добро­желательность). Следовательно, испытуемые, вне зависимости от этнической принадлежности хотели бы видеть рекламу вообще, и кыргызскую в частности, оригинальной, умной, красивой, динамичной, доброжелательной и не навязчи­вой.

На основании кросскультурного исследования было сделано заключение, что кыргызская реклама еще не выработала собственную модель, отражающую этническое своеобразие. Хотя Кыргызстан и является суверенным государством, он, тем не менее, в большой мере ориентируется на Россию, как на испытанного давнего партнера, и в значительно меньшей степени на Турцию, Китай или США. Турецкая реклама в настоящее время занимает довольно солидный объем в рекламной продукции Кыргызстана, поэтому существует вероятность приня­тия турецкой модели как образца для подражания и, как следствие этого, смеще­ние приоритетов Кыргызстана в сторону Турции.

Однако, как мы отмечали выше, эффективность телевизионной и иной рекламы находится в значительной зависимости от менталитета рецептирующих ее индивидов и групп. Поскольку менталитет пользователей в постсоветском пространстве отличается от такового на западе, поэтому, вполне вероятно, что рассчитанная на иного потребителя, турецкая реклама не получит достаточного эффекта в Кыргызстане.

Литература

  1. Антонов А.В. Информация: Восприятие и понимание. Киев, Наукова думка. 1988.

  2. Брудный А.А. Понимание и общение. М., Знание. 1989.

  3. Дейян А. Реклама. М., Прогресс, Универс. 1993.

  4. Паккард В. Скрытые увещеватели (Психоанализ и реклама) // Тайны рекламного двора. 1992.

  5. Бромлей Ю.В. Этносоциальные процессы: Теория, история, современность. М., Наука. 1987.

  6. Хейзинга Й. Осень средневековья. М. 1996.

-----------------------------------------------------------------------------


^ СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ В СВЕТЕ

ТЕОРИИ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА

(постановка проблемы)


vibori-deklaracii-i-dejstvitelnost.html
vibori-v-evroparlament.html
vibori-v-rf.html
vibori-v-zakonodatelnie-predstavitelnie-organi-gosudarstvennoj-vlasti-subektov-rossijskoj-federacii-chast-4.html
viborochnoe-nablyudenie.html
vichet-nds-u-agenta.html
  • university.bystrickaya.ru/glava-4-informacionno-poiskovaya-rabota-naruzhnoe-nablyudenie.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/tehnologii-microsoft-v-teorii-i-praktike-programmirovaniya.html
  • urok.bystrickaya.ru/procedura-proektnoj-deyatelnosti.html
  • gramota.bystrickaya.ru/zametki-o-poslednem-romane-m-bulgakova-ot-stranica-5.html
  • klass.bystrickaya.ru/administrativnoe-pravo-chast-18.html
  • education.bystrickaya.ru/32-kategorii-dostatochno-obshej-teorii-upravleniya-i-istoriko-filosofskij-ocherk-kitezh-derzhavnij-grad-rossii-2004.html
  • control.bystrickaya.ru/bhagavan-shri-radzhnish-osho-bibliya-radzhnisha-v-4-h-tomah-tom-1-kniga-1-stranica-8.html
  • literature.bystrickaya.ru/delovaya-etika-chast-5.html
  • abstract.bystrickaya.ru/26-aprelya-2010-g-n-200-ob-administrativnih-procedurah-osushestvlyaemih-gosudarstvennimi-organami-i-inimi-organizaciyami-po-zayavleniyam-grazhdan-stranica-16.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/kommunikacii-vne-organizacii.html
  • essay.bystrickaya.ru/departament-po-kulture-administracii-vladimirskoj-oblasti.html
  • credit.bystrickaya.ru/plan-prakticheskih-zanyatij-po-mikrobiologii-dlya-studentov-2-kursa-stomatologicheskogo-fakulteta.html
  • control.bystrickaya.ru/bescennaya-bumazhka-novie-izvestiya-petrovih-olga-10032006-40-str-16-gosduma-rf-monitoring-smi-10-marta-2006-g.html
  • education.bystrickaya.ru/16-the-lamb-blejk-u-izbrannie-stihi-sbornik-sost-a-m-zverev-na-angl-i-russk-yaz.html
  • laboratornaya.bystrickaya.ru/pyatidesyatnica.html
  • university.bystrickaya.ru/golos-iz-zala-nashego-segodnyashnego-zasedaniya-razvlecheniya-v-internete-i-ih-vozdejstvie-na-lichnost-i-mi-ne-sluchajno.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/socialnaya-istoriya-i-istoricheskaya-antropologiya-marina-yurevna-istoriya-istoricheskogo-znaniya-repina-lorina-petrovna.html
  • universitet.bystrickaya.ru/testovoe-zadanie-77-rabochaya-programma-disciplini-marketingovie-issledovaniya-dlya-visshih-uchebnih-zavedenij-po-specialnosti.html
  • control.bystrickaya.ru/doklad-direktora-gou-spo-krasnodarskij-politehnicheskij-tehnikum.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/poyasnitelnaya-zapiska-celyu-dannogo-kursa-elementarnoj-matematiki-s-praktikumom-po-resheniyu-zadach-yavlyaetsya-obosnovanie-i-uglublenie-znanij-studentov-po-kursu-matematiki.html
  • bukva.bystrickaya.ru/n-i-shevandrin-socialnaya-psihologiya-v-obrazovanii-stranica-36.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/uchet-nds-po-operaciyam-s-nalogovimi-agentami-opisanie-biznes-processov.html
  • education.bystrickaya.ru/22-tipi-predpriyatij-l-v-utkina-ekonomika-predpriyatij.html
  • ekzamen.bystrickaya.ru/semantika-russkogo-yazika-1semantika-yazikovih-sredstv-virazhayushih-propozicionalnoe-soderzhanie-predlozheniya.html
  • znanie.bystrickaya.ru/atomnie-reaktori-budushego.html
  • universitet.bystrickaya.ru/statya-3-osnovnie-etapi-sostavleniya-proekta-byudzheta-1-socialno-ekonomicheskoe-razvitie-tarabarinskoj-selskoj-territorii.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/programma-d-b-kabalevskogo-bazovij-uroven-ispolzuemie-uchebniki-t-i-naumenko-v-v-aleev-muzika-6-klass-tema-uroka-mir-muziki-s-rahmaninova.html
  • portfolio.bystrickaya.ru/pavodok-v-tuve-budet-ne-silnee-proshlogodnego-mchs-informacionnoe-agentstvo-ria-novosti-10032011.html
  • desk.bystrickaya.ru/one-v-to-vremya-kak-opredelyonnij-artikl-the.html
  • crib.bystrickaya.ru/ii-tekstovaya-chast-doklada.html
  • institute.bystrickaya.ru/gitler-adolf-specsluzhbi-tretego-rejha.html
  • desk.bystrickaya.ru/op1-osnovnie-konstrukcii-programmirovaniya-v-remennie-trebovaniya-k-minimumu-soderzhaniya-i-urovnyu-podgotovki.html
  • abstract.bystrickaya.ru/34-pravo-yuridicheskie-nauki-chvash-knizhnaya-respublikin-8-2010-letopis.html
  • lecture.bystrickaya.ru/addiktivnoe-povedenie-u-podrostkov-narkomaniya-i-alkogolizm-chast-6.html
  • report.bystrickaya.ru/gosudarstvennaya-trudovie-otnosheniya-ohrana-truda.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.